Gołąbek nie jest już biały. Dlaczego nie przystąpię do bojkotu marki Dove

Internet nie zapomni, ale my możemy
9 minut czytania
5393
1
Karolina Kowalska
Karolina Kowalska
16 października 2017
fot. Faizal Ramli/Shutterstock.com

Trzy sekundy – tyle wystarczyło marce kosmetycznej Dove, żeby wywołać swój najtrudniejszy kryzys wizerunkowy. Reklama z udziałem czarnoskórej modelki uznana została za rasistowską, ale sama aktorka mówi: nie zrozumieliście kontekstu. Czy to klasyczne bicie piany?

Lubię bojkoty konsumenckie. To nasz najwspanialszy przywilej, to coś więcej niż głosowanie przy sklepowej półce – mogę na przykład kupić i ostentacyjnie wylać piwo browaru Ciechan, jeśli uznam, że właściciel jest zacofanym, ograniczonym mizoginem. Mogę nie kupować ubrań szytych w Bangladeszu, ani tych, których producent przeniósł się do raju podatkowego. Ale choć jestem raczej okazjonalną użytkowniczką produktów Dove, to do bojkotu tej marki nie przystąpię.

Od kilku dni marka Dove jest na ustach wszystkich po tym, jak opublikowała na Facebooku najnowszą reklamę nawilżającego mydła pod prysznic. W filmiku każda z modelek kolejno zdejmuje bluzkę, domyślnie również i skórę, i zamienia się w następczynię. I tak nigeryjska modelka przemienia się w białą, a tą z kolei zastępuje kobieta o hinduskich rysach. To połączenie motywów, koloru skóry i czystości, z ultrakrótką formy po prostu nie mogło się udać – czarnoskóra kobieta potrzebuje mydła, żeby stać się białą, dołączyć do lepszego, cywilizowanego świata. Wystarczyło, że kilka osób odczytało reklamę w ten sposób i lawina hejtu ruszyła. W końcu głos dla The Guardian zabrała sama modelka, Lola Ogunyemi, mówiąc że nie czuje się ofiarą a przekaz został zmanipulowany.

Ale Dove stała się marką wyklętą. Każdy, kto uważa się za człowieka na poziomie, nie ma prawa mieć już produktów z charakterystycznym logiem gołąbka, ani nawet stać koło nich w drogerii. Droga marko Dove, a ja chcę ci w tym miejscu podziękować, bo swoją nie do końca przemyślaną reklamą zrobiłaś nam wszystkim przysługę. Z trzech powodów.

Znów głośno o rasizmie

Chciałabym żyć w świecie, w którym reklamy będą odzwierciedlały rzeczywistość, ale i jej nie lukrowały. A ta składa się z ludzi ładnych i brzydkich, młodych i starych, chudych i grubszych, osoby o różnym kolorze skóry, wzroście, preferencjach seksualnych. Chcę oglądać w reklamach ich wszystkich, ale bez powielania idiotycznych stereotypów.

Tymczasem świat marketingu miota się od ściany do ściany. Z jednej strony, firmom zdarzają się ewidentnie kompromitujące wtopy, o których chciałyby zapomnieć. Jak wtedy gdy reklama chipsów PopChips z Hindusem Rajem (w tej roli Ashton Kutcher) aż kipiała od uprzedzeń. Albo tym bardziej w czasach, gdy w spotach mogliby grać członkowie Ku Klux Klanu, a białe dziecko w prasowej reklamie pytało czarnoskórego kolegę: a dlaczego ciebie mama nie myje mydłem Fairy?

Z drugiej strony wątki rasistowskie to temat tak drażliwy, że firmy wolą czasem w ogóle nie zatrudniać osób o innym kolorze skóry, żeby nie narazić się na problemy wizerunkowe Tymczasem bohaterką kampanii Dove została czarnoskóra młoda, piękna i uśmiechnięta kobieta, która występuje w niej na równych prawach z modelkami o innym kolorze skóry. Gdyby pokazano ją jako ostatnią, problemem byłoby pewnie spychanie czarnoskórych na margines. Czy konwencja zmiany skóry wydaje się komuś kontrowersyjna? Ciekawe, że ten sam motyw wykorzystała UEFA w antyrasistowskiej kampanii “Respect” w 2012 roku.

Mamy więc sytuację zbiorowej paranoi, politycznej hiperpoprawności, w której jeszcze długo żaden czarnoskóry aktor ani model nie zostanie obsadzony w reklamie środków czystości, ani takiej, w której jego skóra miałaby choćby kontakt z wodą. Zmywanie naczyń? Mycie samochodu? Podlewanie ogródka? Zapomnijcie. Pranie jest już w ogóle zbyt wieloznaczne, a segregacja brudnych rzeczy według kolorów to przejaw najgorszych uprzedzeń. A zresztą to, co jest rasistowskie, nie zawsze jest oczywiste, o czym przypominają dwie bardzo podobne do siebie kampanie. Gdy w pierwszej kobieta wrzuca czarnoskórego faceta do pralki, ten pod wpływem chińskiego proszku Qiaobi zamienia się w czyściutkiego Azjatę. Dziś jest do znalezienia w Google pod frazą “most racist ad ever”. W analogicznym spocie włoskiej marki Coloria, w ten sam sposób w pralce ląduje lekko wymięty biały mężczyzna bez urody amanta, a wychodzi z niej pięknie wyrzeźbiony czarnoskóry atleta. Choć uznano ją za “problematyczną”, to jakoś wybaczono hasło “Kolorowe jest lepsze”.

Pożar w trzy sekundy

Nie lubię jak próbuje się mnie zmanipulować, a kolaż zdjęć, który zalał sieć, właśnie to robi. Widzimy tylko jedną scenę, w której pierwsza modelka “zrzuca” skórę i przemienia się w białą. Ale zaraz zaraz, a co z przemianą w ostatnią kobietę? Podstawowa wersja spotu trwa 30 sekund i powstała z myślą o emisji telewizyjnej. Zapętlony filmik z Facebooka to po prostu jej skrócona forma, a tak naprawdę dopiero pełna wersja, w której występują kobiety w różnym wieku i typach urody, nabiera sensu.

Trzy sekundy i setki udostępnianych zdjęć odarły z kontekstu i to wystarczyło, by podpalić konsumentów. – Nigdy nie wzięłabym udziału w kampanii, która polegałaby na efekcie „przed” i „po” zastosowaniu kosmetyku, w którym to ja byłabym tym gorszym „przed” – mówi bohaterka reklamy.

Nauczka dla wszystkich

Nie mam złudzeń, że koncern Unilever kieruje się innym interesem niż swój własny. Ale patrzę na komunikację firmy jako całość i widzę po drugiej stronie kogoś, kto powiedział OK, to nam nie wyszło, przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni. Nie brnęli, nie bronili swojej koncepcji – chociaż tego oczekiwała nawet Lola Ogunyemi.

So I'm scrolling through Facebook and this is the #dove ad that comes up…. ok so what am I looking at….Goodmorning…

Opublikowany przez Naythemua na 6 października 2017

Patrzę też na wizerunek marki, która chce by kobiety widziały w sobie piękno bez względu na rozmiar, wiek, przynależność etniczną i to jak się mieścimy we wzorcach piękna. I ostatnia reklama, w pełnej formie, jak dla mnie wpisuje się w tę komunikację. Oczywiście mają na koncie wpadki, jak wielu producentów z sektora beauty, a o te niebezpiecznie łatwo, gdy efekt “przed i po” w reklamie samoopalacza ilustruje zdjęcie kobiet o różnym odcieniu skóry. Podobnie określenie, że krem jest dla skóry “od normalnej do ciemnej” ewidentnie wymaga lingwistycznej interwencji.

Marketerzy – to wasz czas. Uczcie się na błędach innych i róbcie mądre reklamy. Zgadzam się, że konwencja była nietrafiona, a krótka forma nie jest tu żadnym wytłumaczeniem.

Unilever musi też zrozumieć, że jeśli chce służyć kobietom na całym świecie, musi je u siebie zatrudniać i dopuszczać do głosu. Bo jeśli reklamy będą wymyślać wyłącznie biali, dobrze sytuowani faceci, to następnej wpadki możemy wam nie wybaczyć.

Karolina Kowalska
Karolina Kowalska

Śledzi trendy i fenomeny zza zawodowych, marketingowych okularów. Ogląda bloki reklamowe i zdarza jej się przy tym pochlipywać. Lubi czytać historie brandów, które poniosły porażkę, a szczególnie jeśli się po tym podniosły. Inspirują ją ludzie, którzy przy śniadaniu wpadli na pomysł, o którym rok później mówił już cały świat. Obecnie pełnoetatowa Matka-Polka.


AUTOR

Polecamy

Komentarze