Nasze produkty to zło i lepiej ich nie kupuj. Kiedy reklama budzi konsternację

Rzuć palenie z Philip Morris!
5 minut czytania
33010
0
Karolina Kowalska
Karolina Kowalska
19 stycznia 2018

Tytoniowy gigant Philip Morris International chce pomóc Brytyjczykom zerwać z nałogiem. A konkretnie, ma dla nich zdrowszą alternatywę. To nie pierwszy raz, gdy jakaś firma próbuje się wybielić, ale pierwszy tak nietypowy. Nastanie moda na rachunki sumienia?

“Nasze noworoczne postanowienie to rzucić palenie”. Całostronicowe reklamy z takim hasłem ukazały się na początku stycznia w czołowych brytyjskich gazetach. To zaskakujące, że za akcją stoi… globalny koncern tytoniowy, właściciel m.in. marek Marlboro i L&M. Skąd ta nagła zmiana o 180 stopni?

Może liderzy PMI przeżyli w Boże Narodzenie własną opowieść wigilijną, a śmierdzący jak popielniczka Duch Przyszłych Świąt ukazał im świat, w których palić zaczynają już dzieci, a uzależnienie rujnuje zdrowie, budżet i samopoczucie? Może ujrzawszy szarą od dymu przyszłość szefowie firmy szukają teraz odkupienia? Tego wykluczyć nie możemy, ale spróbujmy prześledzić inne możliwe scenariusze.

Noworoczne postanowienia 🙂

Ucieczka do przodu

Prawdopodobnie tytoniowe imperium wyciągnęło wnioski z kary, nałożonej w USA na największe koncerny tytoniowe jesienią 2017 r. A kara była dotkliwa. Firmy musiały wówczas opublikować w największych amerykańskich mediach reklamy w formie tzw. corrective statements, czyli przyznać, że przez lata okłamywały konsumentów przekonując o nieszkodliwości nikotyny. To efekt toczącej się od kilku lat batalii sądowej, która kosztowała koncerny miliony dolarów, a te i tak szły w zaparte.

Ostateczna treść oświadczeń jest zresztą mocno złagodzona. NY Times przypomina, że jeszcze w 2011 r. jedno z nich miała brzmieć tak: “Przed Kongresem zeznaliśmy pod przysięgą, że nikotyna nie uzależnia. Mówiliśmy wam, że palenie to nie uzależnienie, a silna wolna wystarczy by je rzucić. Prawda jest taka, że to bardzo ciężki nałóg, z którego niełatwo się uwolnić. Przyznajemy, że zmieniliśmy skład papierosów, by były jeszcze bardziej uzależniające”.

Wilk w owczej skórze?

Tymczasem producent publikuje swój manifest z własnej woli. – Mamy nadzieję, że nasze ogłoszenia zmobilizują więcej osób do zmiany – komentował najnowszą kampanię Mark MacGregor z PMI w rozmowie z Marketing Week. W oryginale to “quit or switch”, czyli rzucić albo zmienić, przełączyć się. Na co? Firma przemyca w ten sposób między wierszami reklamę IQOS – urządzenia które rozwija od lat, jako konkurencję dla e-papierosów. Zamiast roztworu nikotyny jest tam wykorzystywany prawdziwy tytoń, który nie ulega spalaniu a jedynie podgrzewaniu. Według badań naukowych producenta, ma to ograniczać wydzielanie szkodliwych substancji o 90 proc. Problem w tym, że oficjalna reklama IQOS, podobnie jak papierosów tradycyjnych i elektronicznych, jest zakazana.

Dymka? Niekoniecznie

Czyli obiecywana “przyszłość bez palenia” to tak naprawdę świat bez tradycyjnych papierosów, owianych złą sławą, opakowanych w sugestywne zdjęcia. Bo papieros to produkt już spalony. Philip Morris jest więc trochę jak diler, który odcina klientów na głodzie od narkotyku, ale zaraz uspokaja: mam coś lepszego, bez przykrego zjazdu i efektów ubocznych.

Niezdrowe? Bez przesady!

Reklama pod przykrywką to już praktyka z brodą. Kiedy w 2017 r. na rynek wchodziło piwo bezalkoholowe Heineken o.o, ich spoty przekonywały, że nawet bez alkoholu możesz się dobrze bawić. Producent przyznał to, na co nie zdobyli się konkurenci, postawił znak równości, między alkoholem a luzem, swobodą czy odwagą. A tak naprawdę złapał dwie sroki za ogon – przekaz trafił i do piwoszy i do niepijących.

Spoty mówiły na przykład: to nieprawda, że przed randką potrzebujesz łyczka dla kurażu albo: królem imprezy możesz być nawet bez procentów. Byłoby dobrze gdyby Heineken na tym poprzestał, ale producent piwa pokusił się jeszcze o flirt z trendem fit i wellness. I tak spocony przystojniak lansował się na pozorowanym joggingu (gdzie dyskretnie popijał piwo). Młoda joginka podczas wyczerpujących asan spoglądała na stojącą przed nią butelkę (serio, ktoś uprawia jogę w ten sposób?).

Bo produktu z przypiętą łatką “szkodliwy dla zdrowia” naprawdę nie jest łatwo odczarować, szczególnie w czasach, kiedy o zdrowiu mówi się coraz więcej. Weźmy najbardziej znany napój świata. Diet Coke, ZERO, Coke Life – Coca-Cola uważana przez wielu za zabójcę szkliwa (i rdzy) oraz sprawcę otyłości i cukrzycy, nie ustaje w wysiłkach, by wprowadzić na rynek zdrowszą wersję samej siebie. I tak w zeszłym roku w japońskich sklepach pojawiła się nietypowa hybryda – Coca-Cola Plus z błonnikiem, która miała pozytywnie wpływać na nasze zdrowie. Wypicie jednej butelki do posiłku miało według producenta utrzymywać odpowiedni poziom trójglicerydów we krwi. “To jak picie ultrasłodkiej, mocno gazowanej galaretki o smaku coli z intensywną dawką sztucznych cytrusów”tak oceniał ten eksperyment CNN.

Z lepszym skutkiem do amatorów zdrowego odżywiania, w tym także do wegan i wegetarian, próbował uśmiechnąć się McDonald’s, wprowadzając bezmięsne kanapki. W Tampere w Finlandii jesienią zeszłego roku testowano w całości wegański McVegan. Pierwsze opinie były bardzo pozytywne nawet od tych, którzy do tej pory od fast foodu trzymali się z daleka.

Nie obiecuj, czego nie możesz spełnić

Kilka rad dla koncernów tytoniowych mógłby mieć też Volkswagen. Jedna z nich, to „składaj ostrożne obietnice”. Tzw. Dieselgate pogrążył niemieckiego producenta samochodów, bo przez lata okłamywali konsumentów, opierając się czasem na niesprawdzonych, a częściej na zmanipulowanych badaniach i testach emisji spalin. Tymczasem z uporem promowano silniki “przyjazne środowisku”.

Takie wpadki, choć mniej spektakularne bo nie mówi o nich sama Angela Merkel, zaliczały firmy praktycznie z każdej branży. Producent obuwia sportowego New Balance musiał płacić odszkodowanie po obietnicach, że noszenie ich butów odchudza. W USA (gdzie lepiej nie reklamować się zbyt dosłownie) płatki śniadaniowe Kellog’s miały czynić dziecko mądrzejszym, Red Bull jednak nie dodawał skrzydeł, a środek na powiększenie penisa Extenze nie sprostał oczekiwaniom – we wszystkich tych sprawach firmy musiały słono zapłacić swoim rozczarowanym klientom.

Ale na przyznanie się do błędu branża tytoniowa nie może sobie pozwolić. “Gdybyśmy wiedzieli, że nasze produkty faktycznie szkodzą, zamknęlibyśmy ten biznes od razu” – zapewniał jeden z szefów Philip Morris w latach 50., a jego następcy powtarzali to w kolejnych dekadach. Tymczasem w zeszłym roku Reuters ujawnił szczegóły globalnego planu, według jakiego firma chciała wpływać na rządy wielu krajów, by złagodzić niekorzystne dla siebie przepisy.

Karolina Kowalska
Karolina Kowalska
Śledzi trendy i fenomeny zza zawodowych, marketingowych okularów. Ogląda bloki reklamowe i zdarza jej się przy tym pochlipywać. Lubi czytać historie brandów, które poniosły porażkę, a szczególnie jeśli się po tym podniosły. Inspirują ją ludzie, którzy przy śniadaniu wpadli na pomysł, o którym rok później mówił już cały świat. Obecnie pełnoetatowa Matka-Polka.
AUTOR

Polecamy

Komentarze

Dodaj komentarz

Zobacz też

Jak chce nas uzdrowić Ministerstwo Zdrowia?

Resort zdrowia jest ostatnio bardzo aktywny, a kraj obiegają kolejne rewelacyjne pomysły: koniec z in vitro, zakaz reklamy piwa, zmiany w standardach opieki okołoporodowej. Tymczasem twa strajk młodych lekarzy, a szpitale właśnie zaczęły funkcjonować w nowym systemie organizacyjnym. Słowem dzieje się dużo, ale niekoniecznie dobrze.
Luca Olga Machuta-Rakowska
Luca Olga Machuta-Rakowska
10 października 2017
CZYTAJ WIĘCEJ